Într-o schimbare radicală față de tradiția sa de lungă durată a anonimatului, Maison Margiela a ales-o pe Miley Cyrus ca imagine a campaniei Avant-Première Toamnă/Iarnă 2025, fiind pentru prima dată, în aproape patru decenii, când casa prezintă o celebritate drept ambasador global.
Campania, surprinsă în portrete monocrome și atmosferice de Paolo Roversi, rămâne fidelă sensibilității artistice a brandului, dar sugerează subtil o evoluție. Cyrus apare pictată integral în alb, un omagiu adus tehnicii iconice bianchetto introdusă în 1989, prin care obiectele erau acoperite cu vopsea albă pentru a simboliza trecerea timpului. Imaginile o surprind acoperită doar de vopsea albă, purtând cizmele Tabi cu vârf despărțit și câteva accesorii precum geanta 5AC, reprezentând un echilibru suprarealist între vulnerabilitate și iconografie.
Alegerea lui Miley Cyrus pentru a fi imaginea acestei campanii este remarcabilă nu doar pentru că rupe o regulă autoimpusă, ci și pentru că reflectă deschiderea casei spre curente culturale contemporane. Cunoscută pentru designul său deconstructiv și anonim și pentru prezentările obscure, Margiela a respins cultura celebrităților, punând accent pe creativitate colectivă și reinterpretare poetică, nu pe faima individuală.
Faptul că Cyrus a devenit muză pentru Margiela este și o mărturie a propriului ei parcurs în modă. Aparițiile sale anterioare în piese Margiela, printre care promovarea “Used To Be Young” din 2023, ținuta de la Grammy 2024 și look-ul de la Vanity Fair Oscar Party 2025, au anticipat această legătură profundă.
Sub direcția creativă a lui Glenn Martens, care a preluat conducerea la începutul acestui an, Maison Margiela continuă să exploreze teme legate de timp, imperfecțiune și reinventare. Colecția AW25 Avant-Première subliniază ideea că purtarea articolelor vestimentare conferă valoare, iar durabilitatea înseamnă frumusețe. Totodată, colecția prezintă piese intenționat șifonate, reparate și patinate pentru a celebra memoria în detrimentul noutății.
Prin premiera istorică a noii campanii, Maison Margiela își reafirmă ethosul printr-o privire nouă. Campania nu este doar o schimbare de marketing, ci o narațiune stratificată despre identitate, moștenire și puterea reinventării.
