Louis Vuitton a deschis un nou spațiu emblematic în districtul Jing’an din Shanghai, marcând o mișcare strategică a mărcii de a-și aprofunda prezența pe piața chineză printr-un amestec de retail, programe culturale și ospitalitate. Denumit The Louis, flagship-ul de trei etaje, în formă de navă, este situat pe Wujiang Road și va include o cafenea, o expoziție și o zonă de retail. Proiectul se aliniază unei tendințe mai largi a industriei, care vede brandurile de lux trecând de la magazine centrate pe produse la un cadru de brand imersiv.
Clădirea, proiectată să semene cu o navă, reflectă imaginea de sine a Shanghaiului ca oraș care „îmbrățișează toate râurile”. În timp ce forma sa se inspiră din estetica maritimă, conceptul este înrădăcinat în angajamentul fără ieșire la mare – o invitație de a explora brandul prin mai multe formate, mai degrabă decât printr-o experiență tradițională de cumpărături.
În interior, The Louis începe cu Visionary Journeys, o expoziție dezvoltată în colaborare cu arhitectul Shohei Shigematsu de la OMA. Întinzându-se pe primele două etaje, expoziția evidențiază evoluția Louis Vuitton prin camere tematice care prezintă cufere de arhivă, piese de modă, obiecte literare și suveniruri sportive. Instalația este poziționată atât ca narațiune istorică, cât și ca exercițiu de branding, subliniind legăturile de lungă durată ale casei cu călătoriile și meșteșugurile.
Ofertele de retail se regăsesc la etajul al doilea, unde clienții pot descoperi colecții pentru bărbați și femei, încălțăminte, accesorii și articole de călătorie. O secțiune dedicată personalizării introduce ștampile specifice Shanghaiului și modele nautice, adăugând o componentă specifică experienței globale a mărcii.
La ultimul etaj, Le Café Louis Vuitton prezintă un concept curatoriat de mâncare și băutură dezvoltat de chef Leonardo Zambrino și Zoe Zhou. Meniul prezintă un amestec de produse internaționale și de inspirație chineză, cu preparate precum jiaozis în formă de monogramă și o abordare locală a salatei Caesar. Cafeneaua reflectă inițiative similare ale altor case de lux care doresc să își diversifice ofertele în magazine prin ospitalitate.
Lansarea are loc într-o perioadă dificilă pentru sectorul de lux din China. După un deceniu de expansiune susținută, piața s-a contractat brusc în 2023 – cu peste 18%, potrivit Bain & Company. LVMH, societatea-mamă a Louis Vuitton, a raportat o scădere de 11% a veniturilor organice în Asia-Pacific (cu excepția Japoniei) în primul trimestru din 2025. Incertitudinea economică continuă și reducerea încrederii consumatorilor au forțat mărcile globale să își recalibreze strategiile.
În loc să se retragă, Louis Vuitton și alte mărci similare reacționează prin investiții specifice în experiențe emblematice. Numai în Shanghai, Prada a deschis un restaurant împreună cu regizorul Wong Kar-wai la începutul acestui an, iar Dior a introdus un concept de cafenea în Chengdu. Tiffany & Co., în ciuda reducerii vânzărilor din centrul orașului, a lansat în primăvara acestui an un nou magazin cu trei niveluri în Shanghai.
Patrice Nordey, CEO al firmei de consultanță Trajectry din Shanghai, consideră aceste investiții drept exerciții de poziționare a mărcii. „Nu este vorba despre vânzări pe termen scurt, ci despre menținerea vizibilității și relevanței”, a spus el. „Consumatorii nu caută doar produse – ei caută semnificație, identitate și conexiune”.
În timp ce mărcile navighează pe o piață a luxului în curs de maturizare, The Louis oferă un studiu de caz privind modul în care mărcile tradiționale se adaptează – mutând accentul de la afișare la implicare și de la volum la valoare. Rămâne incert dacă acest model experiențial poate revigora încetinirea vânzărilor, dar, pentru moment, semnalează o direcție clară: luxul nu mai este doar despre ceea ce este de vânzare, ci și despre modul în care este spusă povestea.
