Brett Berish este CEO și președinte al Sovereign Brands, o companie internațională independentă de vinuri și băuturi spirtoase, fondată în 1999. A reușit să se impună pe o piață extraordinar de competitivă cu o credință puternică în valori de bun-simț și cu un cult al creșterii organice de care se poate bucura un brand gândit în detaliu. Brett Berish a încălcat reguli, a experimentat, a inovat și recunoaște că principala susținere a venit din partea mamei sale. Colaborarea sa cu unii dintre cei mai de succes artiști hip hop a stat la baza campaniei Self Made Tastes Better. Iar oamenii au decis că o băutură premium cu gust unic și concept fabulos este cartea câștigătoare atunci când descoperi și te îndrăgostești de un brand nou. Brett Berish are cinci copii, admite că a trecut prin momente de criză care i-au definit personalitatea și că a învățat din fiecare experiență de viață să se apropie mai mult de sinele său autentic, așa cum a declarat pentru revista LUXURY, într-un interviu în exclusivitate.
Care este conceptul din spatele campaniei Self Made Tastes Better?
Totul a început de la brandul Belaire. Am observat că oamenii consumau produsul, iar sticla în sine a devenit un simbol al succesului, al sentimentului de realizare. Când ții o sticlă de Belaire în mână, fie că este Rosé, Luxe sau Gold, îți dă acel sentiment festiv că ai realizat ceva uimitor. Observând acest tip de comportament, am început să ne gândim și noi la oamenii pe care îi admirăm, care simțim că au făcut ceva pe cont propriu. Este felul în care ne percepem pe noi înșine. Compania Sovereign Brands este un succes pe care l-am clădit noi. Astfel, ne-am propus o serie de interviuri cu celebrități, oameni care au admiratori, pentru a le afla povestea. Dar ce îmi place cel mai mult la seria Self Made Tastes Better este că mie, personal, nu îmi stârnește curiozitatea să aud neapărat cum este să ai succes. Nu asta mi se pare cel mai interesant, ci dificultățile prin care celebritățile au trecut până să ajungă să aibă succes. Pe mine tocmai aceste încercări mă motivează și mă inspiră, așa că am tendința să mă concentrez pe ele atunci când vorbesc cu celebritățile, fie că e vorba de Post Malone, DJ Kalakar, Rick Ross sau Deontay Wilder, boxerul.
Ce ai descoperit că au în comun toți acești oameni?
Unul dintre lucrurile care îmi plac în industria muzicală, și în special în hip hop, este faptul că vorbim despre un artist, un individ. În hip hop, un artist se poate baza doar pe el însuși, pe instinctele sale. Nu are în spate nici o trupă, nici o companie. Este vorba strict despre persoana sa și la finalul poveștii înțelegi că totul ține de câtă încredere ai în tine și cât curaj ai să îți asculți instinctul. Asta cred că au toți în comun. Încredere în sine.
Este interesantă asocierea cu artiștii hip hop, dintre toți cei care sunt pe piața muzicală.
I-am ales pentru că sunt eu însumi un fan al muzicii hip hop, al poveștilor pe care artiștii le spun prin piesele lor. Îmi place că sunt trendsetteri. Eu, la fel ca mulți alți oameni, îi urmăresc cu atenție pentru că mă inspiră. Îmi place că trăiesc în ritmul lor, după regulile proprii. Beat to your own drum. Este un aspect la care mă pot raporta foarte bine pentru că este ceva ce fac și eu, personal. Nici mie nu îmi place să merg pe cărări bătătorite.
Sunt diferiți de artiștii din lumea pop?
Da, cei din muzica pop au mai multă industrie în spate, mai mult element comercial. În hip hop, trebuie să îți mulțumești fanii, să rămâi fidel propriei tale identități. În industria pop, artiștii caută mai mult să fie plăcuți de către fanii lor, să le obțină admirația.
Am putea compara un artist hip hop cu ceea ce a semnificat muzica lui Jim Morrison în anii ‘60?
Exact! Este o analogie bună.
Ce face o persoană să devină iconică? Este un termen complicat…
Cred că „iconic” poate să însemne foarte multe lucruri și asta presupune o abordare complexă pentru că este un termen oarecum relativ. Pentru mine, să fii iconic înseamnă să determini oamenii să te urmărească, să te asculte, să devină admiratorii tăi, să găsească în tine inspirație. Asta se întâmplă când spui o poveste care îi afectează pe cei din jur, îi atinge și îi ajută să se regăsească pe sine. Dacă te privesc și îi ajuți să găsească propriile răspunsuri prin ceea ce le transmiți, dacă crezi în ceva mai mare decât tine, poți să devii iconic. Acum un an, Post Malone abia se lansa. Atunci l-am intervievat și iată că deja a devenit un fenomen global, uriaș. Este abilitatea lui de a influența, fără să își propună asta, oamenii. Pur și simplu făcând ceea ce el simte că trebuie făcut. Și un alt element comun la celebritățile intervievate a fost să descopăr că, deși tuturor cineva le-a spus, la un moment dat, că nu vor reuși, că este imposibil, că nu sunt suficient de frumoși sau de talentați ca să reușească, au continuat să creadă în visul lor, au mers mai departe și pe mine asta mă inspiră.
Te regăsești în povestea lor?
Da, am simțit la fel. Ne întoarcem la greutățile prin care oamenii trec. Îmi place să le aflu pentru că le-am trăit și eu cu brandurile mele. Când am îmbuteliat Belaire, oamenii mi-au spus că nu se poate să folosesc o sticlă neagră. Nimeni nu face asta. „Nu poți lansa un rosé, ar trebui să faci un brut.” Dacă aș fi plecat urechea la tot ce mi s-a spus, probabil aș fi eșuat. Dar am mers pe drumul meu și am avut încredere în instinctul meu. Și a funcționat! La început, ai tendința să asculți pe toată lumea – acum știu ce funcționează pentru mine. Când vorbesc cu oamenii, ascult întotdeauna ceea ce îmi spun și iau diferite bucățele din opiniile lor, însă rămân fidel crezului meu personal. Când crezi în tine, ai garanția succesului.
Ce te face să te simți viu?
Cred că un bun exemplu este că sunt aici, acum, în România, pentru prima dată în viața mea. Oamenii văd ceva creat de mine și vor acele produse. Mă bucură să văd că le știu, că le cunosc. Este un sentiment incredibil că am realizat ceva ce oamenii apreciază. Îmi place să ies în lume, să întâlnesc oamenii, până și în ziua de azi simt emoție când văd că știu de brandurile mele. Asta mă face să mă simt foarte viu.
Ce părere ai despre atât de controversatele social media? Ne aduc mai aproape, ne înstrăinează?
Cred că depinde foarte mult de felul în care le folosești. Asta poate influența răspunsul. Eu le ador pentru că îmi permit să văd cum interacționează consumatorii cu brandurile mele. Sunt o unealtă și o fereastră spre fanii tăi. La fel ca artiștii care folosesc social media pentru a comunica cu fanii lor, și pentru mine este un lucru fabulos să pot să îmi dezvălui personalitatea și să influențez, să comunic cu consumatorii. Îmi doresc să încerce și să fie cuceriți de brandurile mele, așa că la acest nivel cred că social media reprezintă o modalitate minunată de comunicare.
Ce părere ai despre mileniali în postura de consumatori? Au răbdare să descopere un produs sau sunt grăbiți?
Cred că au răbdare. Un brand este ceva care trebuie descoperit în mod organic. Eu nu fac parte din generația milenialilor, dar nu vreau să mi se spună ce să fac, ce să îmi placă sau ce să prefer. Vreau să descopăr singur și, după mine, asta avem în comun. Ne dorim să găsim singuri ceea ce ne place, să ne asumăm și să devină parte din noi sau din stilul nostru de viață. Cred că milenialii au și ei această nevoie, să descopere singuri ce branduri de ceasuri, de mașini sau de pantofi preferă. Să fie decizia lor, să nu li se spună ce să facă.
Ce spirit rebel, adolescentin!
Cred că asta rămâne din copilărie, într-adevăr. Dorința de a face anumite lucruri fără să ți se spună cum să le faci. De exemplu, un prieten ți-l faci organic, nu pentru că ți se impune. Este la fel și relația cu un brand pe care îl adopți. Când ceva îți place cu adevărat, pur și simplu simți că e OK, că te reprezintă.
Când ai știut că te pasionează brandurile?
Am crescut într-un mediu foarte confortabil. Și brandurile m-au pasionat dintotdeauna. Îmi place să le dau personalitate, să reprezinte un stil de viață în care cred.
Deci ai știut din prima? Citeam că tatăl tău ar fi vrut să faci Finanțe.
Corect! Am și făcut Finanțe, dar nimic nu avea sens pentru mine acolo. Cifrele îmi par intangibile, lipsite de sens.
Cum a fost experiența pentru tine?
A fost în primul rând frustrantă pentru că îmi doream să fac atât de multe lucruri și mereu îmi era teamă să nu aleg greșit. Abia pe la 30 și ceva de ani am decis că acesta va fi drumul meu, indiferent de consecințe. A fost cea mai bună decizie pe care am luat-o în viața mea!
Te-ai simțit liber?
Da, m-am simțit liber și eliberat, așa cum doar concentrarea pe un țel te poate face să te simți. Focusul poate fi o problemă când mintea ta are foarte multe idei. Dar cred că un alt moment esențial a fost cel în care am început să îmi dezvolt răbdarea. Cred că răbdarea este un lucru dificil de obținut, fie că vorbim despre business sau alte aspecte ale vieții, pentru că vrei ca totul să se întâmple acum, vrei să obții lucrurile imediat, iar pentru mine a fost greu să mă antrenez să am răbdare.
Oare confundăm răbdarea cu pierderea de timp?
Da, probabil așa percepem lucrurile. Dacă aștepți, pierzi timp. Tocmai de aceea e greu să înveți să ai răbdare. Trebuie să lucrezi la asta, dar și să descoperi ce te face fericit în viață. Dacă găsești această sursă de bucurie autentică, vei învăța să savurezi și procesul prin care ajungi la rezultat, nu doar rezultatul în sine.
Dacă ar trebui să alegi între răbdare și entuziasm, ți-ar fi imposibil?
Ambele sunt esențiale și cred, de asemenea, că sunt corelate. Funcționează împreună. Când faci ceva care te pasionează și te entuziasmează, vine și răbdarea. E nevoie de pasiune și de răbdare pentru că unele lucruri pur și simplu necesită timp. Ceea ce se întâmplă repede, peste noapte, este de multe ori perisabil, în timp ce un lucru construit cu răbdare generată de entuziasm devine cu adevărat valoros. Răbdarea îți permite să ajungi la rezultatul scontat savurând fiecare etapă a procesului, indiferent cât durează.
Până la urmă, viața este alcătuită mai mult din proces decât din linii de finish…
Da, exact! Este ca atunci când urci un munte. Ce apreciezi mai mult? Că îl urci sau că vei ajunge în vârf? Mie îmi place mai mult să îl urc. Mă entuziasmează foarte tare ideile din capul meu care încă nu există în realitate. Îmi place enorm să transform un gând în realitate, dar secretul este să îți placă acest proces, să te bucure.
Ai încredere în instinctul tău?
În 90% din cazuri, da. Noi nu facem focus grupuri, de exemplu. Cu ani în urmă, lăsam alte persoane să ia decizii în locul meu. Revin la exemplul Belaire. Dacă cineva mi-ar fi spus, la început, că nu se poate îmbutelia într-o sticlă neagră, aș fi schimbat-o. Însă azi merg pe instinctul meu. Ascult opinii, dar când simt eu că un drum anume este soluția mea, merg pe el indiferent dacă sunt încurajat sau nu. Apreciez sfaturile, însă decizia finală este a mea. Trebuie să fii așa pentru că asta înseamnă asumare. Trebuie să crezi în tine.
Cum ai defini instinctul?
Instinct înseamnă să ai convingerea că și alții vor simți ca tine, să crezi asta. De exemplu, Bumbu, romul meu. Am dorit să creăm un profil de gust cu totul nou și nu am vrut să îi copiez pe ceilalți, ci să găsesc propria mea variantă pe care oamenii să o iubească mai mult decât ceea ce deja exista. Și am reușit. Cred că am luat deciziile corecte începând de la nume, gust, până la designul sticlei. Am simțit că asta vrea piața și am avut încredere în instinctul meu. Când teama te copleșește, și asta se întâmplă mai ales în cadrul companiilor mari, unde ai nevoie să te asiguri că mergi direct la țintă pe o piață foarte mare, asculți toate părerile și ți-e mai greu să ai, pur și simplu, încredere în tine. E ca atunci când ai copii și trebuie să crezi că ceea ce faci pentru copilul tău este bine. Nu poți să îi asculți pe toți, tu ești părintele.
Și totuși, ai îndoieli!
Corect, ai întrebări și dileme. Fac parte din proces.
Cum ai defini Sovereign Brands?
Suntem o companie care dezvoltă branduri noi, premium, iar Belaire este unul dintre brandurile de vin spumant cu cea mai rapidă creștere din lume. Bumbu este pe piață de doar trei ani și vom deveni brandul premium de rom numărul 1 din lume, acesta este scopul meu. Am lansat, de curând, și un gin care se numește McQueen and the Violet Fog.
Ce nume complicat!
Da, am vrut un nume pe măsura acestui gin. Îl ador. Este un brand psihedelic, care are atmosfera unei trupe vechi de rock. Am vrut un nume care să sune așa, să ducă cu gândul spre Florence and the Machine. Oamenii îi spun McQueen, dar numele său întreg este McQueen and the Violet Fog.
Foarte poetic!
Să știi că da, și amuzant, acum că spui asta, este că pe eticheta din spate are tipărit un poem! Toate brandurile mele au ceva aparte, fiecare are o personalitate proprie, sunt unice, iar scopul meu principal este ca în fiecare sticlă să se afle cel mai bun produs posibil. Pentru că dacă îți place designul sticlei, vei cumpăra produsul o dată. Însă am nevoie ca oamenii să iubească gustul produselor ca să se întoarcă din nou și din nou.
Cum se derulează procesul de creație?
Eu sunt consumator și atunci, natural, mă raportez la mine. Dacă ne referim la Bumbu, de exemplu, brandul a fost inspirat de ideea că am dorit un rom mai bun, un rom aparte. Unic. Cu mai multă personalitate. Am făcut studii și am descoperit istoria cuvântului „bumbu”. Vine de la comercianții și pirații secolului al XVI-lea. Când călătoreau în Indiile de Vest, se pare că nu se împăcau cu gustul romului tradițional local. Așa că îl amestecau cu condimente și arome, iar când obțineau gustul dorit îi spuneau „bumbu”. Am vrut să readuc la viață această istorie. Apoi, îmi mai plac mult logourile, semnele care simbolizează ceva, care semnifică lucruri. De aici s-a născut acel X mare de pe sticlă, care îmi inspiră comori, descoperiri speciale. Întreg procesul este foarte personal pentru mine. Inclusiv dopul acestui rom am vrut să fie atipic de lung, să îți dea senzația că îl poți smulge cu dinții din sticlă, așa cum ar fi făcut-o un căpitan de navă. Vreau ca brandurile mele să fie unice și să vorbească singure despre sine. Atitudinea se regăsește inclusiv în numele companiei: „Sovereign” presupune independență, lucruri făcute pe cont propriu.
Poți alege un brand flagship pentru Sovereign Brands?
Aș zice că sunt toate cele trei branduri: Belaire, Bumbu și McQueen and the Violet Fog. Pentru noi, sunt trei direcții actuale și importante în egală măsură.
De ce crezi că ne place să bem?
Oh, pentru că este un gest social, o activitate pe care poți să o faci împreună cu alți oameni, te ajută să marchezi un moment festiv. Când realizezi ceva fantastic, sărbătorești cu o băutură bună. Dar, în același timp, poate fi și un moment profund intim. Îmi place să beau ceva seara, pe la 9:00, singur, acasă. Mă ajută să mă relaxez și să savurez pur și simplu un moment. Îți iei timp pentru tine, alegi ceva strict pe placul tău și trăiești câteva clipe de solitudine.
Ce crezi că face brandurile Sovereign să crească? Ce au special?
Scopul meu este să creez branduri mari, importante, speciale. Dacă fac asta, oamenii le descoperă. Belaire a ajuns în 100 de țări, de exemplu. E uimitor și incredibil. Iar azi am primit un e-mail că ne lansăm în Mali, în Africa. Nici nu știam că există această țară și iată că, acolo, cineva ne solicită pe piața locală. Oamenii vor cele mai bune produse, ne înțeleg brandul, iar consumatorii ne cer. Așa s-a întâmplat și în România. Ne ajută social media, calitatea produselor și celebritățile cu care colaborăm. De pildă, DJ Khaled a folosit Bumbu în toate videoclipurile pentru noul său album. Cred că brandurile călătoresc prin lume organic. Succesul nostru se bazează pe faptul că oamenii ne descoperă. Așa cum un copil poartă Nike, fie că este din New York sau din România, și consumatorii adulți folosesc brandurile ca pe un statement.
Cum te simți când un brand al tău câștigă o medalie de aur?
Este un sentiment fantastic. Bumbu tocmai a câștigat cea de-a șasea medalie de aur, un lucru fără precedent pentru rom. Este un semn că până și cei mai sofisticați oameni din industrie apreciază un produs special. Nu mi-am construit brandurile cu gândul la premii, însă este un sentiment foarte plăcut să remarci că efortul tău este înțeles. Însă la baza creației stă întotdeauna faptul că eu însumi sunt un consumator și doresc ca produsele mele să îmi ofere o experiență excelentă. Dacă mie îmi place o băutură, dacă prietenilor mei le place, pentru mine contează la fel de mult ca o medalie. Este o bucurie personală imensă. Când încerci ceva pentru prima dată și îți place, acolo se naște succesul. Medaliile de aur sunt grozave pentru că devin o aprobare oficială, însă pentru mine contează extraordinar de mult ca un consumator să guste produsul și să îl iubească fără să fie influențat de nimic altceva. Acolo avem valorile organice care sunt mult mai valoroase decât ceea ce îți aduce pur și simplu publicitatea clasică.
Pentru cine simți recunoștință?
Sună poate a clișeu, dar îi sunt recunoscător în primul rând mamei mele. Toți avem nevoie de o persoană care să creadă în noi. Cineva care să ne stea alături la bine și la greu, iar când avem momente de criză să ne susțină. Cineva care să ne ajute să nu renunțăm când ne pierdem speranța. Și nu e nevoie de o armată de oameni, e de ajuns unul care să creadă în tine. Eu îi sunt foarte recunoscător mamei mele pentru susținere, și nu mă refer acum la o susținere financiară, ci la una emoțională. La un moment dat, oamenii îmi spuneau că ar trebui să închid business-ul, era o perioadă grea. Am vorbit cu mama mea la telefon și ea mi-a spus să nu închid nimic, că își va vinde bijuteriile pentru mine, ca să mă ajute să continui. Nu am acceptat, dar atunci mi-am spus că aș fi perfect fericit dacă aș putea pur și simplu trăi din ceea ce fac, că nu îmi trebuie nimic în plus. Doar să fac ceea ce îmi place.
Foto: Aurel Serban
