Ceea ce a început în 1873 drept brevet pentru pantalonii de lucru a devenit în ultimii 150 de ani cea mai emblematică piesă vestimentară. Un item ce reinventează regulile și oferă libertate de exprimare nelimitată. Blugii 501 au depășit granițele timpului și limitele culturale, devenind un articol vestimentar adorat de fiecare generație.
Povestea 501 Originals începe cu Jacob Davis și cu o inovație vestimentară. Pantalonilor din pânză li se adaugă nituri de cupru, devenind un succes instantaneu în categoria îmbrăcămintei de lucru. Mai târziu, Davis îi prezintă salopeta cu talie nituită lui Levi Strauss și împreună creează o versiune nouă din denim și pânză duck, pe care o brevetează în 1873. Astfel, perechea de blugi devine cunoscută sub numele de 501.
Până în 1918, profiturile pentru Levi Strauss & Co. erau la cel mai scăzut nivel istoric. Frații Stern – nepoții lui Levi Strauss, care preluaseră compania – și noul șef de producție, Milton Grunbaum, s-au concentrat pe îmbunătățirea durabilității blugilor 501. Astfel, în urma feedbackului clienților și a tendințelor în modă, modelul a beneficiat de diferite îmbunătățiri, precum adăugarea găicilor pentru curele la salopete. După aceste modificări, 501 Originals a adus profituri vertiginoase.
În anii 1930, Levi’s devine un element de bază al îmbrăcămintei de lucru occidentale, dar și un model iubit de cowboy și de călăreții de rodeo, datorită romantismului occidental pe care îl promovează în reclamele sale. Mai mult, Vogue publică un articol în care recomandă blugii 501 femeilor care se află în vacanță la ferme. În 1939, John Wayne poartă o pereche de 501 Originals cu tivul suflecat, acesta fiind momentul în care a început relația de lungă durată dintre brand și Hollywood.
Blugii 501 au fost în centrul atenției propriu-zis abia după terminarea celui de-al Doilea Război Mondial. Pantalonii – acum cu un design mai pliat pe picior și fără nasturii de la spate și bretele – erau priviți ca un element-cheie într-o ținută casual. Cluburile de motocicliști, artiștii, muzicienii și, cel mai important, adolescenții au adorat 501 Originals pentru stilul lor durabil și utilitar. În plus, aceștia au devenit o piesă ieșită din tipare datorită lui Marlon Brando, care îi poartă în filmul „The Wild One” din 1953.
În anii 1960, blugii 501 erau un element de bază al subculturilor de pretutindeni. Au fost purtați la Woodstock, în timpul mișcării pentru Drepturile Civile și la protestele din Vietnam. Prezența lor devine tot mai constantă în filme emblematice și pe coperți de album. Sinonim cu ideea de tineret, cât și cu conceptul de contracultură, modelul a fost adesea interzis în școli. Un act care a contribuit și mai mult la iubirea adolescenților pentru 501.
De-a lungul anilor ’70 și ’80, blugii 501 s-au globalizat, devenind un produs nelipsit de pe piețele negre. În Japonia, pe măsură ce popularitatea față de îmbrăcămintea edgy a crescut, vintage 501 Originals devin must-have. Vedetele rock precum Kate Bush și Kim Gordon i-au purtat rupți și uzați, în timp ce Run-D.M.C. și N.W.A îi preferau negri și baggy. Personaje emblematice precum Steve Jobs i-au purtat, la fel ca motocicliștii din Oakland sau Chicanos din L.A.
Numiți de revista Time, în 1999, drept „articolul vestimentar al secolului XX”, blugii 501 și-au continuat ascensiunea și în secolul următor. Astfel, Levi’s continuă să impresioneze prin introducerea modelelor 501 ’54 pentru bărbați și 501 ’81 pentru femei. Prin noile stiluri 501 care vor fi lansate în acest an, următorii 150 de ani ai unui articol unic, durabil și stilat vor fi asigurați.
Pe lângă lansarea noilor modele de blugi, Levi’s celebrează cei 150 de ani ai emblematicului model 501 și prin campania „The Greatest Story Ever Worn”, care vine sub forma unei sărbători ce se va derula pe parcursul întregului an. Ca parte a lansării acestei campanii, brandul a realizat trei scurtmetraje, regizate de Martin de Thurah și Melina Matsoukas. Acestea explorează povești originale din întreaga lume care reflectă cei 150 de ani de 501, în nenumărate contexte istorice, culturale și personale, cu scopul de a inspira generațiile viitoare în a crea un nou capitol.
„The Greatest Story Ever Worn” prezintă blugii 501 drept o poveste în continuă expansiune, scrisă și rescrisă de toți cei care ajung să îi descopere. 501 este o pereche de jeans ce nu exprimă doar povestea unei persoane, ci povestea tuturor celor ce au intrat în contact cu ea. Această narațiune în continuă expansiune este o colecție de personaje, evenimente și amintiri de la toate tipurile de oameni.
Primul scurtmetraj, „Precious Cargo”, împărtășește povestea modului în care blugii 501 și-au făcut drum spre Kingston în anii 1970, dar și despre cum Jamaica le-a oferit un twist unic. Regizat de Melina Matsoukas și filmat de directorul de fotografie nominalizat la premiile Academiei, Bradford Young, filmul este o explorare a unei insule în care stilul și ritmul distinct au reverberat pe tot globul.
Cel de-al doilea scurtmetraj, „Fair Exchange”, ilustrează povestea unei vaci foarte îndrăgite de o familie, ce ajunge să fie vândută în schimbul unei perechi de blugi 501 de către mezin, spre disperarea celorlalți membri ai familiei. Regizat de Martin de Thurah și filmat de apreciatul director de fotografie Kasper Tuxen, o iarnă rece georgiană este fundalul ideal pentru un film ce explorează modul în care 501 contribuie la împlinirea visurilor mărețe.
În cele din urmă, cel de-al treilea film, „Legends Never Die”, spune povestea unui purtător devotat Levi’s care a cerut să fie îngropat în blugii 501 – o ultimă dorință pe care mulți oameni au transmis-o brandului de-a lungul anilor. Acest fan le-a cerut tuturor participanților ca la înmormântare să poarte blugii 501. Regizat tot de Martin de Thurah, scurtmetrajul este o reflecție asupra iubirii colective ce inspiră un grup de persoane să-și transmită respectul față de un om drag, pentru ultima dată. Mai mult decât atât, este o celebrare a umanității și a conexiunii inextricabile dintre un bărbat și blugii lui Levi’s 501.
„Puține produse, ca să nu mai vorbim de articole de îmbrăcăminte, au avut o prezență la fel de constantă în viața oamenilor precum 501. Cu un început umil drept pantaloni de lucru, blugii Levi’s 501 au devenit o unealtă a expresiei de sine care transcende granițele culturale și ale claselor sociale. Acesta este un moment incredibil pentru brandul Levi’s și, prin campania The Greatest Story Ever Worn, ne propunem să sărbătorim moștenirea, amploarea de neegalat și relevanța globală a modelului 501”, a declarat Chris Jackman, VP brand marketing, Levi’s.
Lansarea campaniei „The Greatest Story Ever Worn” este începutul celebrării celor 150 de ani ai blugilor 501. Pe parcursul anului 2023 vor fi împărtășite mai multe astfel de povești.
