Luxul prezintă două calități importante: în primul rând, are capacitatea de a se conecta cu oamenii, de a comunica, iar în al doilea rând, poate stabili o relație între clienții trecuți, actuali și viitori. Brandurile de lux au semnificații speciale, pe care oamenii le procesează intern. De aceea, nu poate exista o înțelegere generală a luxului: unii îl pot considera prea scump, alții îl pot privi drept lipsit de etică, și așa mai departe. Oamenii percep luxul și se raportează la el în felul propriu, luxul are un înțeles diferit pentru fiecare om în parte. Luxul ar trebui să fie acceptat și înțeles ca atare.
La fel ca în orice altă industrie, produsul de lux cuprinde două însușiri: poate lua aspectul unui obiect sau poate adopta caracteristicile unui serviciu. Deseori, însă, auzim persoane care afirmă că, pentru ele, un produs de lux înseamnă mai mult decât simpla lui achiziție. De fapt, indiferent de strategia de comunicare a unui brand, produsele sau serviciile de lux răspund unor nevoi considerate iraționale. Lăsând la o parte latura psihologică, funcțiile practice ale produselor de lux sunt aproape la fel cu cele ale produselor obișnuite. De exemplu, o geantă de mână are rolul de a păstra lucrurile la un loc, o pereche de ochelari are funcția de a proteja ochii de soare, prin urmare ambele produse, de lux și non-lux, sunt folosite pentru același scop. Ceea ce face produsele de lux mai speciale și, în consecință, mai scumpe, sunt materialele folosite, procesul de fabricație și, desigur, numele. Pe de altă parte, serviciile de lux sunt mai ușor de identificat, întrucât reprezintă un tratament cu caracter personal și adresabilitate directă.
Majoritatea produselor de lux sunt realizate pentru statut, recunoaștere și, cel mai important, pentru calitate. În mod natural, calitatea este superioară și, ca urmare, se reflectă în preț. Cu cât un produs este mai costisitor, cu atât este mai „de lux”. Mai mult decât atât, un produs de lux reflectă tradiție și istorie. De obicei considerată o legendă, povestea care însoțește produsul în momentul achiziționării are darul de a te duce înapoi în timp. Cele mai ușoare metode de identificare ale unui produs de lux sunt aspectele lui tehnice și estetice. Multe dintre aceste produse sunt create manual de artizani, iar acest lucru poate fi observat cu ușurință la nivelul cusăturilor, în ambalaje și în multe alte detalii.
Mai multe informații despre percepția luxului, puteți afla in cartea THE LUXURY BOOK, scrisă de Tatiana Balaban.
