Noul concept store Obsentum prezintă Etat Libre d’Orange

Născut din pasiunea pentru lux și eleganță, autentic, excentric, elitist, Obsentum, primul boutique de parfumerie de nișă din cadrul unui aeroport, este un univers ultrasenzorial, unde iubitorii de esențe rare sunt invitați să se sustragă cotidianului, prin intermediul unor note olfactive excepționale. Deschisă în 2016, parfumeria Obsentum găzduiește astăzi branduri legendare precum Xerjoff, Amouage, Tom Ford, Sospiro, Tiziana Terenzi, Montale, Casamorati, Escentric Molecules, Jul et Mad, Parfums de Marly, V Canto, Laurent Mazzone, Micallef, Atelier des Ors, Initio, The Different Company, Annick Goutal. Singurul boutique de parfumuri de nișă dintr-un aeroport din Europa, Obsentum este parte a grupului Millenium Pro Design, unul dintre liderii europeni din domeniul travel retail-ului.

Etat Libre d’Orange se declară „un stat independent al parfumurilor”, definit de un nonconformism eliberat de tabuuri, ai cărui singuri suverani sunt libertinajul și erotismul olfactiv. Lansat în 2006, sub motto-ul „Le parfum est mort, vive le parfum!”, cu o inimă pulsând în cartierul Marais din Paris, brandul Etat Libre d’Orange este faimos pentru compozițiile ireverențioase, politic incorecte, cu nume și imagini controversate, precum Putain des Palaces, Remarkable People, La Fin du Monde etc. Printre parfumurile cele mai neobișnuite ale brandului, inspirate din tradiția tipic franceză de a fi altfel, se numără Sécrétions Magnifiques sau Charogne. Etat Libre d’Orange se reîntoarce la definiția originală a parfumului, la expresia sa instinctuală și încărcătura sa erotică, recreând imaginea trupului uman și redându-i pulsațiile. O enclavă contemporană în lumea riguroasă a creației de parfumuri, Etat Libre d’Orange se vrea un teritoriu eliberat de cenzură, subversiv, ludic, ce redă mai degrabă fantasmele creatorilor săi și mai puțin concepte de marketing.

Parfumurile Etat Libre d’Orange sunt șocante și senzuale, chiar dacă nu plac tuturor. Sécrétions Magnifiques a fost primul din linia ELDO, poate cel mai notabil, evocând emoții puternice și acum. Directorul de creație, Etienne de Swardt, afirmă că „acest parfum neobișnuit este inspirat de secrețiile umane… sânge, spermă, salivă, sudoare. Notele de sânge și spermă într-un parfum pot deranja pe unii, dar parfumul a schițat povestea pe care am vrut să o spun, o poveste animală și oedipiană despre sexul olfactiv și gustativ. Brief-ul pentru Sécrétions Magnifiques a fost ca acest parfum să miroasă precum corpul uman în momentul de dinaintea orgasmului – literal și metaforic”.

Printre creațiile disponibile în Obsentum se numără Putain des Palaces, ce conține arome de lăcrămioară, trandafir, mandarină, mosc, piele, ambră, violetă și ghimbir. La vârf, o notă pudrată caracteristică unei femei sofisticate, ce stăpânește la perfecție arta seducției. Acest parfum reprezintă ritualul intim al femeii fatale supreme și mărturia olfactivă a unei povești presărate cu inimi frânte.

Alt produs inedit este bestseller-ul Obsentum, Remarkable People, creat pentru cetățenii remarcabili ai „Statului Independent” Etat Libre d’Orange. Semizei, eroi, exploratori, nonconformiști. La vârf, parfumul are note de grapefruit, șampanie și nucșoară, ca note de mijloc se disting iasomia, arborele de curry și piperul negru, iar la bază, note de labdanum, lemn de santal și Lorenox.

Cum miroase sfârșitul lumii? Ne putem da seama mirosind La Fin du Monde, această esență creionând un sfârșit oarecum cinematografic al lumii așa cum o cunoaștem. Am auzit cu toții de Armageddon și de calendarul mayaș, am văzut „Dr. Strangelove”. Acest parfum ne îmbată simțurile cu o explozie de note de popcorn, semințe de morcov, de chimen, susan, piper negru de Madagascar, frezie, vetiver din Haiti, lemn de santal, ambretta, stânjenel, styrax și praf de pușcă.

„E nevoie de un om periculos pentru a face un parfum periculos” – vizionar născut în 1970, Etienne de Swardt este director de creație la Etat Libre d’Orange și este un supraviețuitor al consumerismului, un martor și participant al decăderii și atrofierii industriei frumuseții. Născut și crescut în Africa de Sud, apoi în Noua Caledonie, este absolvent al prestigioasei școli de afaceri ESSEC Business School. A cucerit Parisul cu parfumurile sale din poziția de colaborator al Moët Hennessy Louis Vuitton SE (LVMH), unde a fost director executiv pentru divizia de parfumuri masculine a casei Givenchy, iar apoi trend consultant.

Ajuns la maturitatea creației, nonconformistul Etienne și-a căutat afirmarea pe cont propriu. Primele esențe lansate de Etat Libre d’Orange au fost parfumuri de lux pentru animalele de companie. Astăzi, compania se mândrește cu 34 de sortimente de parfumuri vândute în 450 de magazine selecționate din întreaga lume și cu 5 stele obținute de la New York Times în clasamentul global al parfumurilor de nișă. Am avut deosebita plăcere de a pătrunde în tainele creării unor produse controversate, pe care vă invităm să le descoperiți, prin intermediul interviului pe care ni l-a acordat cu sinceritate Etienne de Swardt.

 

– Sunteți fondatorul unei mărci care a surprins prin originalitate, îndrăzneală, autenticitate și libertatea de exprimare. Etat Libre dOrange propune compoziții olfactive surprinzătoare, fără nicio limitare în termeni de creativitate, materii prime sau costuri. Cum v-ați găsit inspirația de a crea astfel de parfumuri provocatoare?

Mă întreb ce fel de mentalitate au persoanele care vor citi aceste răspunsuri… Presupun că ești tânără, ceri recunoaștere și vrei să devii o persoană importantă și, probabil, încă nu ești inițiată în arta lui Bruce Springsteen, din „I’m going down”. Fără îndoială ești o persoană directă, adori superlativele și ignori înregimentarea. Așadar, nu mă voi grăbi spre evident și nu vă voi satisface curiozitatea prin clasicul răspuns: „îmi găsesc inspirația în benzile desenate, în literatura secolului al XIX-lea, în filme și în poezie”, pentru că, deși este adevărat, e ceva foarte plictisitor și decadent. Deci, cu riscul de a suna irelevant, oferindu-ți cel mai sincer răspuns: inspirația mea a evadat din închisoarea în care suntem prizonieri – închisoarea prejudecăților, din care singura cale de evadare este să îți diversifici modul de gândire și să continui să respiri cu mintea limpede. Acesta este ADN-ul Etat Libre d’Orange, restul fiind marketingul tradițional furat de la LVMH, la mijlocul anilor ‘90.

 

– Ceea ce diferențiază Etat Libre d’Orange de alte case de parfumerie este ireverența îndrăzneață față de normele industriei și ilustrarea evocatoare și anti-tabu. E greu să extindeți brandul fără a-i dilua personalitatea?

Această industrie este o vastă diluție a spiritului fructului suculent în etanol, așa că nu mă deranjează să extind diluția la alte dimensiuni ale consumerismului, pentru a cuceri noi cetățeni ai Etat Libre d’Orange și pentru a le lua banii cu maniere de gentleman. Eu fac oamenii să zâmbească printr-un confort meridional, acest zbor virtuos deasupra „cuibului de cuci” care se devorează reciproc, fiind oarecum binevenit pentru că este lacanian… o întoarcere bună la Freud cu Etat Libre d’Orange, nu-i așa? Vă propun, așadar, să vă alăturați atitudinii poststructuraliste, în ambele variante de 50 și 100 de mililitri de spray natural.

 

– Etat Libre d’Orange este o marcă experiențială, o călătorie senzorială; un singur miros te împinge în punctul critic al obscurului, să te îndrăgostești iremediabil indiferent de riscuri sau, din contră, să pleci pur și simplu. Iar în cazul parfumului Sécrétions Magnifiques, acesta evocă literalmente sentimentul de sânge după ce pielea a fost străpunsă de un spin. Ceea ce este cu adevărat șocant este faptul că e compus din secreții umane, cum ar fi sperma, saliva și transpirația. V-ați temut că oamenii v-ar fi putut condamna și nu v-ar fi înțeles abordarea îndrăzneață?

Cu mult timp în urmă am făcut un pact cu feminitatea pentru veșnica protejare împotriva „plantivorilor” cu un atestat de nivel 7 în impostură, care este, în mod destul de straniu, identic cu masteratul acordat clerului, politicienilor, generalilor și poeților.

 

– Dintre toate aromele pe care le-ați creat până acum, care a fost cea mai însemnată pentru dumneavoastră și de ce?

„L’Homme Inachevé”, parfumul care „nu există”, o distilare de nonsens și anomalii pentru toamna anului 2018, dar și „The Afternoon of a Faun”, creat în colaborare cu maestrul Jacques Damase, care mi-a fost mentor și care a modelat și proiectat contracararea revoluției necesare brandului, încă nedezvăluită.

 

– A fost greu să treceți de la parfumuri pentru animale la parfumuri de lux pentru oameni?

A fost mult mai ușor cu câinii, pentru că procesul lor de filtrare a egoului este mult mai redus comparativ cu tacticile disperate ale oamenilor. Cu patru picioare pe trotuar, aceștia sunt mamifere primitive, adică adulmecă, gustă și se bucură de o secreție salivară delicioasă și promițătoare, detașată de orice lampă stradală, în timp ce cu oamenii ai nevoie de atâtea accente de marketing necinstit pentru a le satisface cerințele… Mi-e foarte dor să produc parfumuri pentru câini și îmi pare rău că i-am trădat cu nerușinare pentru gloria deșartă…

Interviu realizat de: Ozana Mazilu