Într-o lume peste care criza economică pluteşte asemenea unui nor negru, industria luxului răsare ca o oază premonitorie de frumos şi bunăstare. Robert Olorenshaw, profesor şi director al programului Euro MBA, Managementul Brandurilor de Lux, în cadrul Școlii de Comerţ INSEEC din Paris, este cel mai în măsură să ne introducă într-o lume fascinantă ce reuneşte strălucirea cu calitatea, o lume a luxului veritabil.
– Domnule profesor Olorenshaw, aveţi importanta responsabilitate de a deschide orizonturi şi de a transmite valorile luxului către sute de studenţi din lumea întreagă. Cum descrieţi luxul şi poziţia actuală a industriei în faţa unei audienţe dornice să înveţe?
Chiar dacă în mod intuitiv putem recunoaşte un produs de lux ca fiind de… lux, atunci când vine vorba despre a da o definiţie exactă a luxului, conceptul poate deveni uşor alunecos. De-a lungul timpului, au existat mai multe încercări de a defini luxul şi nu putem spune despre o versiune că este cea corectă sau greşită, pentru că, în definitiv, nu avem de-a face cu matematica aplicată. De multe ori, cuvântul „lux” este folosit la figurat atunci când ne referim la o anumită activitate. Dacă ne referim la un câmp specific din punct de vedere socio-economic, cred că un bun indicator ar fi reprezentat de preţ. În conformitate cu teoria economică clasică, cererea scade atunci când preţurile cresc, şi invers. Acest lucru se aplică rareori în cazul industriei de lux, unde se poate observa cu ușurință fenomenul opus. În lux, un preţ ridicat poate stimula cererea, acesta fiind doar unul dintre indicatorii ce caracterizează paradoxurile luxului.
– Comparativ cu alte activităţi economice, industria luxului este caracterizată printr-o serie de paradoxuri privind preţul, distribuţia, producţia şi relaţia sa cu timpul. Care este cel mai important paradox al luxului şi cum contribuie acesta la înţelegerea consumatorului şi a comportamentului corporativ?
Cred că cel mai important paradox al luxului este preţul, însă există motive psihologice şi sociologice care explică acest fenomen. Fie că suntem de acord sau nu, funcţia socială a produselor de lux este aceea de a menţine o anumită distincţie socială prin afişarea ostentativă a obiectelor. În ceea ce priveşte comportamentul corporativ, cu siguranţă preţul este absolut esenţial în managementul unui brand de lux. Cu toate acestea, preţul este justificat de cele mai multe ori în ochii consumatorilor.
Recent, am vizitat magazinul Hermès din Paris, unde am văzut o haină din piele de aligator la fabulosul preţ de 125.000 de euro. Oare ce justifică un asemenea preţ? Hermès vizează integrarea verticală prin controlul lanţului de aprovizionare (întrucât deţine propriile ferme de crocodili), producţie şi distribuţie. Întreprinderile integrate vertical au redus numărul intermediarilor şi, prin urmare, sunt în măsură să practice preţuri mai mici. Dar în loc să reducă preţul, Hermès îl ridică! Deci ce poate justifica un preţ ridicat în ochii unui potenţial cumpărător? Răspunsul este foarte simplu: marca în sine. Datorită faptului că această haină aparţine brandului Hermès, preţul poate părea corect sau justificat. Şi aici putem face o diferenţiere importantă între brand şi produs, deoarece astăzi oamenii nu mai cumpără un simplu produs, ci un produs ce induce asocierile generate de numele brandului.
– Dincolo de considerentele pur economice şi de criza cu care ne confruntăm, valorile reprezentate de brandurile de lux sunt direcţionate spre a deveni mai „etice”. Cum ar putea acest lucru afecta sau ajuta în ceea ce priveşte consolidarea unui brand de lux?
Recenta criză economică a acţionat ca un stimulent pentru a împinge brandurile de lux spre o expresie a valorilor etice, deşi această mişcare a început înainte de criza din 2008. Chiar dacă problema distincţiei sociale este şi va rămâne întotdeauna un punct important în lux, aproape fiecare brand este acum implicat în diverse programe de responsabilitate socială corporativă.
De exemplu, scandalul „diamantelor sângerii” de la începutul secolului a jucat un rol proactiv în crearea bijuteriilor care garantează lanţul de aprovizionare cu diamante şi alte pietre şi metale preţioase provenind din afara zonelor de conflict. Acesta este cazul grupului de lux Richemont (proprietar al Cartier, Van Cleef & Arpels, Montblanc şi multe alte branduri de ceasuri şi bijuterii), care are un program de certificare – Responsible Jewellery Council – ce se ocupă şi de problemele legate de mediu şi drepturile omului. Grupul LVMH are, de asemenea, un departament specializat – Environmental Affairs Department – care uneşte brandurile către un scop comun. Fiecare brand LVMH are un ofiţer de mediu desemnat să încurajeze marca înspre campanii care să susțină dezvoltarea durabilă şi protecţia mediului. Strategia campaniilor depinde foarte mult de codul genetic al fiecărui brand. Să luăm ca exemplu Guerlain. Fondatorul brandului, Pierre-François Guerlain, a creat un parfum, Eau de Cologne Impériale, dedicat Împărătesei Eugénie și celebrării căsătoriei acesteia cu Napoleon al III-lea. Parfumul a fost prezentat într-o sticlă ornată cu 69 de albine aurite, albina fiind simbolul tradiţional al celui de-al doilea Imperiu. De atunci, Guerlain a lansat o serie de produse asociate cu această creatură, cum ar fi Abeille d’Exception, al cărui preţ fabulos atinge 12.500 de euro datorită recipientului de cristal în formă de albină. Insecta respectivă este, prin urmare, o parte importantă a codului genetic al brandului care a și iniţiat, de altfel, campanii privind protecţia albinelor negre (Black Bee of Ouessant), o specie întâlnită doar pe o insulă mică de pe coasta Bretaniei. Secreția acestor albine, așa-numitul lăptișor de matcă – sau gelée royale –, este de atunci inclusă în componența celor mai exclusiviste produse de îngrijire a pielii. Așadar, aici putem vedea că un program de mediu care vizează apărarea unei insecte rare este o expresie a ADN-ului brandului Guerlain.
– Contrafacerea este considerată a fi crima secolului XXI şi rămâne o problemă serioasă pentru brandurile de lux, în special în sectorul modei, parfumeriei şi ceasurilor. Cât de grav poate afecta contrafacerea imaginea unui brand de lux şi de ce sunt consumatorii atât de dornici să facă parte din lumea luxului prin orice mijloace?
Contrafacerea este o problemă majoră a brandurilor de lux deoarece duce la diluarea brandului, distrugând paradoxurile luxului, inclusiv paradoxul preţului. Astfel, nu mai eşti nevoit să plăteşti 125.000 de euro pentru o haină din piele de crocodil sau 15.000 de euro pentru o geantă Birkin.
Pierderea cotei de piaţă este o consecinţă a diluării brandului şi, prin urmare, o consecinţă principală a acestui flagel. Motivul pentru care consumatorii cumpără branduri contrafăcute este simplu: dacă luxul creează o distincţie socială la care aspiră cei care nu îşi pot permite sau nu doresc să plătească preţul întreg, atunci ei pot recurge la achiziţionarea brandurilor contrafăcute. Luxul creează vise în rândul a milioane de oameni. Adesea, brandurile de lux au darul de a aduce oamenii într-o lume magică, separată de cea reală, în care nu există constrângeri profesionale sau de altă natură. Achiziţionarea de branduri contrafăcute le permite indivizilor să-şi imagineze că fac parte din această lume, deşi acţiunea în sine este ilegală şi frauduloasă.
– Aşa-numitele ţări BRIC (Brazilia, Rusia, India, China) au fost o sursă importantă de venituri pentru brandurile de lux europene, însă China a reprezentat un motor de creştere major. A devenit China cea mai importantă piaţă de lux din lume? Care este impactul pe care l-au avut turiştii chinezi în industria globală?
Da, China este considerată acum cea mai mare piaţă de produse de lux, din lume. Este de așteptat ca vânzările totale ale produselor de lux de pe piaţa chineză să crească la aproximativ 16 miliarde de euro în acest an. Cu toate acestea, bunurile de lux sunt puternic impozitate în China şi mulţi chinezi preferă să cumpere produse din străinătate. Magazinele din Paris, Londra sau Milano satisfac cumpărătorii chinezi, aceştia preferând să achiziționeze din Europa deoarece au siguranţa că produsele cumpărate nu sunt contrafăcute.
– Care sunt cele mai importante sectoare ale industriei de lux şi cum au influenţat marile conglomerate evoluţia acestora?
Sectoarele care au fost importante în lux continuă să se menţină și în prezent – moda, cosmeticele, automobilele, imobiliarele, yacht-urile, arta, hotelurile şi restaurantele, produsele alimentare, vinurile etc. În ceea ce priveşte influenţa majoră pe care au avut-o grupurile de lux precum LVMH şi Kering, cred că intrăm într-o nouă fază. Până de curând, creşterea a fost realizată prin cumpărarea brandurilor de prestigiu, cum a procedat Kering atunci când a achiziţionat Gucci sau LVMH care a inclus în portofoliu Bvlgari. Observăm acum că aceste grupuri se concentrează mai mult pe cumpărarea sau investirea în „startup-uri”, cum este cazul mărcii de pantofi Nicholas Kirkwood în care LVMH a investit din 2013 sau al brandului Christopher Kane, unde Kering deţine 51% din acţiuni. Aceste branduri fac apel la consumatorii tineri din generaţia Y, generaţie valoroasă pentru grupuri pe termen mediu sau lung.
