Consumatorii de lux

Consumatorii de lux sunt diferiți față de cei care procură bunuri obișnuite. Aceștia se diferențiază pornind de la statutul lor social, la modul în care își trăiesc viața și la elementele care le influențează decizia de cumpărare. Clienții de lux își explică de cele mai multe ori achiziționarea bunurilor ca pe o împlinire a unei fantezii. Aceștia sunt mereu în căutare de noi experiențe, pe care le apreciază mai mult decât simpla achiziționare a bunurilor materiale. De fapt, o mare parte din populația generală a țărilor dezvoltate reprezintă un grup real al clienților de lux. Consumatorii primari ai luxului sunt persoane cu venituri superioare, cu vârste cuprinse între 25 și 65 de ani.

Russ_engl_dt_Hauptbild

În 1999, Bernard Dubois și Gilles Laurent au inventat termenul de „excursionist” pentru a descrie clasa mijlocie de consumatori care sunt atenți la cheltuielile lor, dar își oferă ocazia de a achiziționa de la un magazin de lux din când în când. În ultimul timp, acest tip de consumatori crește ca număr, deoarece au început să descopere gustul luxului și să procure obiecte speciale pentru ocazii excepționale. Dubois și Laurent i-au numit „excursioniști” pe acei clienți care percep intrarea într-un magazin de lux ca pe o vizită la muzeu sau ca pe un lucru extraordinar.

Aceștia au așteptări mari de la o asemenea experiență și cer o calitate impecabilă a materialelor, precum și o cantitate restrânsă de produse, disponibile numai pentru clienți speciali cum ar fi ei înșiși. Ei se așteaptă, de asemenea, la prețuri ridicate, întrucât obiectele fac parte dintr-o altă categorie, acest lucru reflectându-se în valoarea lor. În plus, experiența consumatorilor ar trebui să fie potențată de atributele speciale ale magazinului, cum ar fi muzica sofisticată sau personalul dedicat și atent. Deseori, clienții sunt conștienți de faptul că produsele de lux nu reprezintă o necesitate, dar își doresc bunuri atemporale care să poată fi transmise din generație în generație. Un fapt important este că „excursioniștii” au nevoie de la bun început de atenție deosebită și o experiență de neuitat.

Regent-Mariner-Prime-7-People A woman shops in a Louis Vuitton store during Vogue's 4th Fashion's Night Out: Shopping Night with Celebrities in downtown Shanghai September 7, 2012. Louis Vuitton is courting China's wealthy with one-of-a-kind shoes and bags it is branding as unique works of art to reclaim its exclusive cachet in the luxury market. REUTERS/ Carlos Barria  (CHINA - Tags: FASHION BUSINESS SOCIETY WEALTH) - RTR37MTH Take in the best of Vdara as you access our intimate boutique experience and escape to an ensemble of some of the finest amenities.

Dintr-o altă perspectivă, clienții fideli garantează longevitatea mărcii, în special în ceea ce privește imaginea sa. Deși nivelul financiar nu este cel mai important factor de diferențiere, acesta dă posibilitatea de a determina stilul de viață al clienților, obiceiurile și motivațiile lor de a achiziționa un produs de lux. Acești clienți fideli sunt atât de (pre)ocupați în viața de zi cu zi, încât pot cheltui o sumă generoasă pentru o plăcere sau recompensă personală. Consumatorii de lux nu vor să fie judecați pentru alegerile pe care le fac, deoarece acest lucru ar dăuna plăcerii lor de cumpărare. Spre deosebire de clienții tradiționali, ceea ce prețuiesc ei cel mai mult este atmosfera sofisticată din magazine, valoarea estetică a produselor și ideea de frumusețe. În plus, apreciază autenticitatea și sunt sensibili la nevoile intangibile, la măreția momentelor rare și unice.

De aceea, consumatorii de lux caută de cele mai multe ori valorile hedonistice ale unui produs. Mai degrabă decât caracteristicile funcționale, interesul major este în atributele fizice și în imaginarea respectivului produs ca fiind deja în posesia lor, valorile emoționale având impact decisiv asupra achiziționării unui produs.

Consumatorii de lux pot fi împărțiți în două categorii: cei care sunt încântați de logo-urile vizibile și cei care sunt mai discreți în ceea ce privește alegerea bunurilor de lux. Cei din prima categorie pot fi numiți și consumatori „pro-logo” și sunt cei care prețuiesc inscripția, însemnul. Aceștia simt nevoia să le fie recunoscute logo-urile și de către persoane mai puțin inițiate în lumea luxului. Ei caută produse cu inscripții mari, crezând că astfel pot căpăta admirația și respectul oamenilor din jur. Consumatorii din a doua categorie, în schimb, sunt mai discreți în privința produselor pe care le aleg, știind că cei inițiați vor recunoaște obiectul sau marca fără prea mare dificultate.

Burberry-celebrates-its-first-Korean-flagshi_006 DSC_4347

Consumatorii de lux nu caută întotdeauna cele mai scumpe produse, ci pun preț mai degrabă pe ceea ce înseamnă acestea pentru ei. Odată cu obținerea obiectului mult dorit, ei se simt mai puternici. Prin consumarea bunurilor de lux, clienții se simt liberi să-și exprime personalitatea și individualitatea prin lucrurile pe care le poartă și prin locurile pe care le frecventează. Odată ce clienții experimentează o viață de lux, nu vor reveni niciodată de bunăvoie la una obișnuită.

Ceea ce are cu adevărat o influență majoră asupra clienților este brandul. Prin urmare, marea majoritate a clienților de lux cumpără lucruri doar pentru că aparțin unui anumit brand. Un brand foarte cunoscut va avea întotdeauna un impact mare asupra percepției consumatorilor. În deciziile lor de cumpărare, aceștia sunt influențați de reputația brandului, de nume și abia apoi de preț. Cu alte cuvinte, brandurile au un rol principal în alegerile clienților și justifică, de asemenea, prețurile ridicate. Acestea confirmă faptul că obiectul este de o calitate remarcabilă, este elegant și durabil, permițându-le posesorilor să fie admirați și chiar invidiați.

Tema consumatorilor de lux, abordată în cadrul acestui articol, apare dezbătută pe larg în cartea „The Luxury Book”, semnată de Tatiana Balaban.

Cosmopolit Residence