Prima confirmare a forței unui brand vine când acesta își depășește destinația sau extensiile de marcă pe care mizează, fiind recunoscut drept simbol de lifestyle. Dar când aceste nume ajung să câștige, dincolo de loialitate, un sentiment de apartenență elevat la emoția unui autoportret, deja putem vorbi cu adevărat despre cele mai valoroase branduri din industria luxului.
Louis Vuitton
La doar 13 ani, în 1834, Louis Vuitton părăsea casa părintească spre a-şi căuta un alt viitor în Paris, parcurgerea pe jos a distanţei de 400 kilometri ce lega satul său natal, Anchay, de capitala Franţei oferind unui copil de vârsta lui un periplu menit a-i modela tenacitatea, răbdarea şi responsabilitatea. Ajuns de-abia după doi ani în Paris, acesta avea să fie primit, începând cu 1837, la atelierul Monsieur Maréchal ca ucenic layetier, însărcinat cu împachetarea bagajelor.
Priceperea şi conştiinciozitatea l-au recomandat mai apoi inclusiv spre onoarea de a îndeplini această meserie pentru deplasările împărătesei Eugénie.
Independenţa creativă s-a manifestat pentru Louis Vuitton într-un context în care cuferele destinate călătoriilor urmau convenţional o formă rotunjită, pe care acesta a evitat-o, propunându-le cu un aspect plat şi făcându-le astfel adaptabile spaţiului şi uşor de depozitat. Dincolo de forma ingenioasă, cuferele maestrului parizian se distingeau printr-un material impermeabil, o pânză într-o nuanţă de gri pal, așa-numitul gri Trianon.
În 1888 – an în care maestrul a fost nevoit, pentru a contracara tot mai desele tentative de contrafacere, să-şi imprime numele pe pânză la intervale regulate –, Georges Vuitton, sprijinindu-și tatăl în muncă, introduce motivul Damier, care urma aspectul unei table de şah. Casa se recomanda „Marque Louis Vuitton déposée”.
În 1896, la patru ani după moartea maestrului, Georges Vuitton încadrează iniţialele tatălui său între motive florale şi stelate, în speranţa creării unei mărci distinctive. Simbolurile alese în conceperea monogramei celebrau influenţa culturii japoneze, deosebit de apreciată în acea epocă.
Poate cel mai popular nume din industria luxului, Louis Vuitton are o valoare de piață de 27,3 miliarde de dolari, înregistrând, anul trecut, vânzări de 10 miliarde de dolari.
Gucci
Eleganţa protocolară ce se desfăşura sub ochii unui tânăr italian care lucra în cadrul celebrului hotel londonez Savoy sădeşte ambiţia de a onora această valoare prin unicitatea dată doar de măiestria artizanilor toscani. Această aspiraţie va fi materializată pentru Guccio Gucci în 1921, odată cu inaugurarea în Florenţa a unui atelier de marochinărie şi accesorii ecvestre. Curând, numele Gucci, ce va fi recomandat prin loialitatea nobililor europeni, va putea fi reperat prin zăbăluţa aleasă ca blazon şi detaliu ornamental.
Sistarea importurilor sub regim fascist a îndreptat atelierul florentin spre folosirea unor materiale inedite precum ţesăturile, iuta şi în special cânepa ce creştea sub soarele toscan şi care a inspirat materialul Canapa, marcat de un model în romb. Funcţionalitatea neobişnuitului material a convins inclusiv trupele britanice care au pătruns în Roma în perioada celui de-al Doilea Război Mondial. De asemenea, sub tensiunea penuriei din industria marochinăriei, în atelierele Gucci ia naştere geanta cu mânere din bambus, o emblemă veridică a casei.
Următoarea decadă avea să aducă confirmarea casei înaintea familiilor regale, a celebrităţilor şi a elitei sociale.
Casa Gucci şi-a completat cu rafinament oferta când a răspuns doleanţelor principesei Grace de Monaco prin Flora, o eşarfă suavă din mătase ce a inspirat o emoţionantă tradiţie, aceea de a fi dăruită de mame fiicelor.
Spiritul ecvestru care a stat drept fundaţie a brandului este din nou cinstit când o cingătoare de şa inspiră un nou blazon al casei, motivul roşu-verde. Cât despre logo-ul mărcii, un dublu G, acesta a fost adoptat la mijlocul anilor 1960.
Gucci este o companie cotată astăzi la 12 miliarde de dolari, o valoare reprezentând triplul vânzărilor de anul trecut.
Hermès
În 1918, o prestigioasă casă dedicată meşteşugului şeilor şi harnaşamentelor, distinsă cu medalia de aur la edițiile din 1855 şi 1867 ale reputatei Expoziţii Universale, prezintă noua sa invenţie printr-un dar oferit lui Edward, prinţul de Wales. Ocrotind moştenirea bunicului lor, Thierry Hermès, Adolphe şi Emile-Maurice cunosc onoarea de a deveni furnizorii țarului. Cel de-al doilea frate, însă, introduce o revoluţie în Franţa, obţinând drepturile exclusive de folosire a fermoarului în marochinărie şi îmbrăcăminte. Acest privilegiu, captat în denumirea mecanismului fermeture Hermès, este dezvăluit prin intermediul unei jachete din piele adaptate golfului, o reverenţă adusă de artizanul francez viitorului monarh britanic.
Încercând să-i facă o bucurie soţiei sale, dezamăgită de faptul că nu-şi putea găsi o geantă pe gustul său, Emile-Maurice Hermès introduce prima poşetă a casei, după ce la începutul secolului, Haut à Courroies a stat ca un exerciţiu, fiind dedicată călăreţilor spre a-şi proteja harnaşamentul. În 1937, casa îşi transcrie identitatea în eşarfele pătrate carré, ce vor oferi o serie de poveşti prin motivele ecvestre şi blazoanele a căror solemnitate este relaxată de căldura unei cromatici bogate.
La doar câteva luni de la nunta sa, prinţesa Grace a adus în atenție geanta Sac à Dépêches – o creaţie lansată de Hermès în 1935 – când şi-a ascuns sarcina cu poşeta într-o fotografie ce a fost oferită publicului prin coperta revistei Life. În faţa succesului escaladat subit, casa Hermès a redenumit modelul Kelly, în semn de elogiu adus prinţesei. De altfel, când şi-a rupt mâna, la vremea respectivă una dintre cele mai iubite actrițe ale Hollywood-ului, Grace Kelly se folosea de o eşarfă Hermès pentru a o proteja.
Stânjenită când, în timpul unei călătorii pe ruta Londra-Paris, o pungă de plastic din coşul său purtat frecvent ca poşetă se rupe împrăştiindu-i lucrurile, Jane Birkin va spune că şi-ar dori ca Hermès să facă o geantă pe gustul său. În mod bizar, fără să aibă cunoştinţă de acest fapt, alături de ea călătorea chiar Jean-Louis Dumas, preşedintele casei, care, auzind-o, s-a prezentat şi a întrebat-o cum şi-ar dori să arate acea poşetă. Gândindu-se la această provocare, Jane Birkin i-a spus că i-ar plăcea o geantă mai mare decât modelul Kelly, însă mai mică decât valiza marii sale iubiri, Serge Gainsbourg.
Evaluată la 11,7 miliarde de dolari, casa Hermès a înregistrat anul trecut vânzări de 5,4 miliarde.
Coach
Un discret atelier de marochinărie condus de o familie din Manhattan va primi un cu totul alt destin grație intuiției ce-i va călăuzi pe noii proprietari, Miles Cahn și soția sa, Lillian, spre pielea abordată în mănușile de baseball, care devenea tot mai suplă pe măsură ce era utilizată. Odată recunoscută o direcție, mica afacere va fi consolidată prin dezvoltarea unei proceduri de tratare a pielii care să-i asigure vigoare, finețe și flexibilitate, inovație care va dovedi, totodată, îmbucurătoarea calitate de absorbție puternică a vopselei, pentru o culoare mult mai profundă.
Evaluat în prezent la 7,5 miliarde de dolari, brandul a generat anul trecut vânzări de 4,2 miliarde de dolari.
Chanel
În ciuda scepticismului pe care l-a întâlnit la apropiaţii săi, care nu atribuiau vreo şansă casei, Karl Lagerfeld va accepta în 1982 poziţia de director de creaţie pentru Chanel.
„Tradiţia este ceva ce trebuie manevrat cu grijă, deoarece te poate ucide”, considera Lagerfeld referindu-se la această provocare, ce s-a concretizat prin prima colecţie lansată pentru Chanel în 1983 – o propunere care a întâmpinat o apreciere deosebită.
Noul spirit sub care renăștea casa era unul profund actual, Karl Lagerfeld detaşându-se inclusiv de sentimentul de opoziţie manifestat de Coco Chanel în fața ideii de expunere a genunchilor. „Respectul nu a reprezentat niciodată creativitate”, se va explica artistul.
În tot acest timp, concentrarea sa spre actualizarea stilului Chanel urma, prin introducerea logo-ului cu dublu C şi a inserţiilor de piele şi lanţuri, o abordare îndrăzneaţă ce a stârnit mirarea inclusiv a bunului său prieten, Yves Saint Laurent, care a catalogat noua imagine drept „înspăimântătoare” sau „evocatoare pentru practicile S&M”.
În ciuda oricăror controverse, arta lui Lagerfeld, un creator sclipitor, ce poate realiza chiar şi 200 de schiţe distincte în 12 ore, primeşte în 1987 prestigioasa distincţie Golden Thimble.
Incomodă şi demolatoare pentru orice preconcepţie atribuită unei astfel de misiuni, noua direcţie sub care era supusă evoluţia Chanel primea drept critică vulgarizarea casei.
Senin, dar ferm, Karl Lagerfeld va răspunde în reconfirmarea propriei viziuni: „Cine poate spune ce este bunul sau prostul gust? Câteodată, prostul gust este mai creativ decât bunul gust”. Sub geniul designerului, casa Chanel a atins 5,2 miliarde de dolari în vânzări, cu fix două miliarde mai puțin decât valoarea sa de piață.
