>

Excelență în leadership – cu Ștefan Popa, CEO aBeauty Clinique

Atunci când pasiunea pentru excelență și pentru rezultate extraordinare depășește interesul personal, când viziunea în afaceri înglobează principiile de aur ale leadership-ului, managementului și ale creșterii prin valori, efortul depus se transformă în perfecțiune. Așa s-a născut și a triumfat clinica aBeauty, pentru a servi interesul clienților, a ridica standardele industriei, pentru a cultiva performanță și a oferi fericire. Ștefan Popa, fondator și CEO al lanțului de clinici de înfrumusețare aBeauty Clinique, ne poartă într-o călătorie fermecătoare pe drumul dezvoltării unui imperiu clădit pe pasiune și dedicare.

Din activitatea clinicii, dar și din identitatea brandului înțelegem că aBeauty Clinique a luat naștere din dorința de a oferi clienților servicii premium și o atenție specială. Care este povestea din spatele acestei aventurări în universul esteticii?
aBeauty s-a născut în criză. În anul 2010, noi eram clienții altor saloane pentru servicii corporale și faciale și nu eram mulțumiți de rezultate – acestea fiind, practic, inexistente după șapte ședințe – și nici de serviciile primite. Spiritul antreprenorial mi-a insuflat ideea să mai construim o afacere. Celelalte două domenii de business în care activam mergeau foarte bine (GSM, respectiv IT), însă noi, ca grup de firme, am avut criza înainte de criză, iar în 2009 aceasta ne-a prins cu cele două grupuri de firme bine redimensionate și antrenate pentru ce urma să fie – adevărata criză. Astfel am început să ne documentăm: ce aparate există în lume care chiar dau rezultate, ce face concurența și cum comunică, care sunt problemele pe care le resimt clienții când merg la saloane de acest gen. Astfel, timp de doi ani am studiat și creionat cum aveau să arate clinicile noastre – unde le poziționăm fizic, cum intră clienții, cum sunt întâmpinați, ce aparatură are rezultate, cum măsurăm rezultatele, cum interacționăm cu clienții, cum cerem feedback și multe alte aspecte care contează în domeniul serviciilor. Plecând de la starea existentă a pieței și inspirându-ne din experiențele de vânzări de 15 ani din domenii puternic concurente, cum erau IT sau GSM, am definit „ecuația” de funcționare a unei clinici, am pariat pe ea și am pornit la drum. Am făcut asta împreună cu cei mai buni colegi din GSM, pe care i-am mutat pe noul domeniu, mai întâi în tranziție și apoi cu totul. În decembrie 2012 am reușit să lansăm în Galați prima clinică aBeauty, într-o zonă bună a orașului. Am investit atunci aproximativ 190.000 de euro și pe parcurs am tot reinvestit. Am demolat și renovat o locație de la zero, i-am redefinit cabinetele, fluxul de clienți și în final a ieșit ceva frumos. Era însă o clinică ce vindea ceva ce nimeni nu prea înțelegea și două luni am avut răbdare. Am comunicat pe multe canale la început și, din fericire, după cum spunea și Malcolm Gladwell, primii clienți, curajoșii, au intrat și au fost încântați. Așa a început marea aventură aBeauty. Am discutat și analizat fiecare client și fiecare dorință a lor. Încetul cu încetul, am calibrat serviciile oferite astfel încât să avem clienți mulțumiți, pentru că nu există afacere dacă nu ai toți clienții mulțumiți!

Dincolo de imaginea de prestigiu și de brandul premium pe care l-ați construit, se află un proces riguros de cercetare. În ce a constat acest demers?
În afară de testarea fizică a aparatelor din București, am mers inclusiv în afara țării să testăm aparate pe care ulterior le-am putea integra în structura noastră de servicii și tratamente. Citim presa străină din domeniu și mai ales ne uităm la părerile clienților din Statele Unite care au făcut tratamente cu un aparat atestat FDA, pentru a afla dacă recomandă sau nu acel aparat. Așa am decis să investim mult în aparatura noastră. Am cercetat partea de marketing. Nu știam ce să oferim și ce să nu oferim clienților noștri. Din multe analize am decis să facem clinici cu asistenți medicali și personal bine instruit, nu saloane. Toți colegii noștri din clinici sunt „obligați” să își facă tratamentele noastre și să le experimenteze, să le măsoare impactul, confortul sau disconfortul, indiferent cât de scumpe sunt, pentru că doar așa poți discuta în cunoștință de cauză în fața clienților. Am cercetat ce este contraindicat și am refuzat clienți care nu puteau, din punct de vedere medical, să facă un tratament la noi. Am cercetat piața, profilul clienților noștri, cine mai este în piață atractiv pentru ei și pentru ce motive. Pot spune însă că acest proces de cercetare nu se va termina niciodată. De asemenea, elementele de brand le-am cercetat de la început și am pornit cu toate odată. Eram maturi și știam că cel mai important este să creștem un brand care să prindă viață și care să fie iubit, un brand sincer care chiar vrea să-și satisfacă clienții. Bineînțeles că mai facem retușuri și suntem flexibili, dar mă bucur să spun că această afacere s-a născut cu cartea de marketing în mână, plecând de la ideea că viziunea generează strategia și apoi pașii de marketing te ajută să ajungi acolo unde ți-ai dorit.

Filosofia aBeauty Clinique este bazată pe excelență. Este un cuvânt la care multe branduri aspiră, însă puține reușesc să adere cu adevărat la standardele sale. Cât de greu este să oferiți excelență pe toate planurile și ce presupune acest efort?
Excelența este un cuvânt, de fapt o valoare care îmi place foarte mult. Jim Collins a spus că binele este dușmanul excelenței – și are dreptate. Când îți merge bine, iei piciorul de pe accelerație și te lași dus de „bine”. Pentru că aBeauty suntem noi, echipa, când am făcut prima clinică am spus că vrem să facem un lanț de clinici la nivel național, nu doar una. Când spui asta, faci lucrurile diferit de la început. În „Excelența în afaceri” a lui Jim Collins, acesta spune că pentru a fi o companie extraordinară ai nevoie de trei ingrediente: pasiune – da, ne pasionează frumosul, leadership-ul și managementul; să fii cel mai bun din lume – da, suntem și putem fi cei mai buni din țară și din lume; și al treilea ingredient – să îți înțelegi motorul economic, adică să faci bani cât să le poți hrăni pe primele două. Pare ușor de spus, însă este înălțător! Principiul meu de viață, pe care doresc să îl transmit și colegilor, este să trăiești fericit astăzi. Dacă faci totul cu pasiune și ești disciplinat, vei performa în job-ul tău și poți pleca la timp acasă pentru a te hrăni cu ceea ce te face fericit: familie, hobby, prieteni, sănătate – tot ceea ce te definește. Nu îmi plac eroii, pentru că asta presupune că există o criză pentru care cineva este dispus să se sacrifice și să o rezolve. Preferăm să planificăm și, astfel, să nu avem crize. Plecând de la acest principiu, dacă fiecare dintre colegi își face treaba în mecanismul aBeauty, firma va genera fericire clienților și colegilor. Pentru asta trebuie pasiune, disciplină și dorința de a face bine. Astfel, zilnic ne preocupă reglarea proceselor: să nu avem substanțe lipsă sau prea multe, să nu avem substanțe expirate, și pentru asta arătăm clienților data de expirare, de când am deschis fiecare cremă. Pentru a avea aparatele funcționale, facem un proces de mentenanță care mereu se poate îmbunătăți. Ne preocupă fiecare aspect al acestei afaceri și ne întrebăm cum o putem face mai bine.

Care sunt elementele ce oferă unicitate clinicii aBeauty?
În business îi spunem avantajul nostru competitiv, iar cu asta a început aBeauty. Unicitatea noastră este un cumul de detalii și procese care au menirea de a genera fericire clienților noștri. Selectăm aparate în continuu pentru că asta înseamnă să reinvestești mereu, iar noi o facem. Ne iubim colegii, îi instruim, îi evaluăm și le cerem să facă excelență la un nivel la care doar cei pasionați fac față, investim în locații bune, cercetăm și rescriem protocoale până când găsim formula care chiar dă rezultate, ne punem în mintea clienților și ne întrebăm cum să îi încântăm. Eu, personal, când angajez un coleg la noi, îi spun că în aBeauty suntem cât se poate de delicați cu clienții noștri. Delicatețea este, așadar, o parte din unicitatea noastră. O altă parte este experiența, pentru că atunci când peste 5.000 de clienți îți trec pragul clinicilor, când primești răspunsuri negative de la mulți alți clienți și nu ai rezultatele promise inițial, le cauți până le obții, iar toate acestea ne dau acum ceea ce numim experiență. Nu în ultimul rând, unicitatea clinicilor noastre este dată de originalitate și de garanție: conceptul aBeauty l-am făcut cu pixul. Ne-am gândit la parametrii care concură la satisfacția clienților și a rezultat un concept unic și original de clinică. Am intrat într-un domeniu în care rezultatele nu se văd pe loc și de multe ori în piață concurenții promit multe, iar în final clienții sunt bulversați și nu mai știu ce este real și ce nu. Astfel, noi garantăm rezultatele. Am avut clienți la care nu am avut rezultatele scontate și le-am returnat banii, însă eu doresc să fac tot ce se poate pentru ca tratamentul efectuat să fie eficient. Am suplimentat numărul de ședințe gratuite, am corectat buze cu substanța noastră, am comunicat cu clienții și am făcut tot ce era de făcut pentru a avea rezultatele scontate, pentru că ne interesează ca, în final, clientul să fie mulțumit, indiferent de cost.

Care sunt tendințele actuale în aparatura esteticii faciale și cea anticelulită și în ce măsură se regăsesc acestea în oferta de servicii aBeauty Clinique?
Din fericire, tehnologia a intrat în domeniul frumuseții. aBeauty are aparatură non-invazivă și minim invazivă prin care poți menține un ten cu zece ani mai tânăr, prin care poți „șterge” riduri pentru a-ți începe ziua mai fericit, poți elimina celulita sau reduce centimetri. Aceasta ne este menirea și asta cercetăm. Ultimul tip de aparat în care am investit este o tehnologie de mezoterapie prin micro-ace, care mie, personal, mi-a eliminat riduri de tip „laba gâștei”, astfel că mă uit la poze de acum cinci – șase ani și azi sunt mai „tânăr” decât atunci. Avem aparate atestate FDA pentru ceea ce promit că fac, pentru că, spre exemplu, în America nu mai poți promite doar că tehnologia ta face ceva. Se fac teste pe mii de subiecți pentru a se constata că aparatul respectiv face într-adevăr ceea ce promite. Așa se obține aprobarea FDA, însă cu siguranță nu este suficient. Este important să înțelegi cum se folosește aparatura și pe ce tipuri de clienți, pentru a obține rezultatele dorite, iar acest lucru ne face unici. Tendințele le observăm la târguri internaționale de profil, unde vom fi prezenți mereu. Aparatura va fi tot mai puternică – pentru a genera rezultate rapide pentru oameni care nu mai au timp – și, în același timp, sigură. Am observat tendința de a transforma tratamentele care până acum erau realizate doar de către chirurgi esteticieni în tratamente minim invazive cu ajutorul tehnologiei și cu rezultate sigure și fără efecte adverse. Viitorul este al micro-acelor și al tratamentelor personalizate și adaptate fiecărui tip de client.

Ați demonstrat, de-a lungul carierei dumneavoastră, o reală înclinație spre leadership și o pasiune pentru management. Cât de mult a influențat acest aspect succesul clinicii aBeauty?
Ce au în comun domeniile GSM, IT și beauty? Exact asta – leadership și management. Am reușit în 19 ani să construiesc o echipă mai bună decât mine, care mă ajută să integrez și să cresc repede un business nou. Îmi doresc tot ce este mai bun pentru oamenii mei, învățăm în continuu și acum avem departamente solide care stau în spatele clinicilor și fac ca procesele să fie vii și generatoare de satisfacții pentru clienți. Motivația noastră nu este profitul, ci pasiunea de a fi mai buni. Bineînțeles că vrem să facem bani, însă nu acesta este scopul final. Fericirea fiecăruia conține azi și componenta financiară, însă aceasta este un rezultat, nu un scop. La fel ca în viață, dacă pui valoare pe tine, vei obține valori. Avem oameni specializați pe departamente care acordă suportul clinicilor. Fiecare dintre ei face ceva diferit, dar este extraordinar de important pentru puzzle-ul numit business. Fiecare intră în arenă la momentul potrivit, cu prestația potrivită, astfel încât sistemul care are ca scop final satisfacția clienților și a colegilor să meargă perfect. Consider că, azi, avantajul competitiv al oricărei companii este dat de nivelul de leadership și mai ales de management aplicat în compania respectivă. Eu mă mândresc că am colegi care citesc management și avem discuții în contradictoriu până când ajungem la un consens care apoi devine acțiune. Pentru femeile care vor să arate bine și fără machiaj, aBeauty are soluții – și mereu vom aduce soluții noi. În management există decalaje, care se reduc cu o echipă conștientă, dornică să evolueze, cu o companie care comunică bine, care încurajează inițiativa și are cultura învățatului.

aBeauty Clinique este deja prezentă în București, Brașov, Constanța și Galați. Ce traiectorie de creștere aveți în vedere pentru clinică sau ce alte proiecte de viitor ne puteți dezvălui?
aBeauty a deschis patru clinici în trei ani, timp în care am retușat mult procesele, protocoalele, astfel încât să generăm cât mai multă satisfacție clienților noștri. În 2016 am spus stop dezvoltării extrinseci și am insistat pe dezvoltarea intrinsecă, iar din asta a rezultat o creștere cu 36% față de anul anterior. Putem spune că am crescut eficiența echipelor și am generat venituri mai mari cu aceleași resurse. Iar clienții au resimțit ceea ce noi am promis. Au înțeles că mereu vom aduce cele mai bune aparate, așa că am adus DermaFrac în România, mezoterapia viitorului, am lansat UniverSkin în clinicile noastre – creme personalizate pe tipul de ten al clientului –
și am făcut upgrade de la VelaSmooth Pro la VelaShape 3, cel mai bun aparat de remodelare corporală din lume la ora actuală. Mai mult, am refăcut protocoalele de tratamente faciale și corporale prin care facem mix de proceduri, astfel încât clienții să aibă un beneficiu însumat din mai multe tehnologii, am lansat site-ul prin care clienții pot cumpăra online și am făcut multe cursuri cu echipa pentru a crește spiritul aBeauty.

În 2017 vrem să ne dezvoltăm în orașele mari ale țării. Noi avem deja cifre de afaceri de patru – cinci milioane de euro, ne știm principiul de viață și nu ne abatem de la el. Acum ne dorim să găsim oameni pasionați, ca și noi, de industria înfrumusețării și de management, care vor să crească împreună cu noi într-un brand puternic orientat spre inovare și învățare și pe care să îi facem parteneri. Este mai bine să găsești oameni buni cu care să împarți profitul și pe care să-i ajuți să se dezvolte decât să lucrezi singur, pentru că astfel ai un prezent mai fericit. Plecând de la acest aspect, acum lucrăm la planul de extindere, ajustăm procesele astfel încât partenerii noștri să fie integrați cât mai bine și cât mai repede în business. Imaginați-vă că vom fi 30 de clinici aBeauty în România, în care 30 de parteneri vor gândi la fel sau mai bine decât mine. România poate să crească normal, pe valori normale, cu oameni normali care fac ceea ce le place și care generează valoare în jur. Vă pot spune că de când am pornit clinicile, saloanele concurente au pus denumirea „clinique” în denumirea lor inițială, ceea ce nu contează la clienți, însă am văzut că, mai nou, și concurența poartă mănuși și că a crescut standardele. Mă bucur că forțăm România să crească calitatea serviciilor. Când clienții noștri nu vor mai dori servicii de calitate, atunci vom da faliment, deoarece pentru servicii de calitate ne-am
născut și nu uităm de unde am plecat. Bineînțeles că dorim să fim un lanț de clinici internațional și în 2017 ne vom pregăti pentru ieșirea în afara granițelor României. Ne-ar face plăcere, de asemenea, să găsim și români dornici să ducă brandul peste hotare. Suntem recunoscători clienților aBeauty că au încredere în noi și le promitem că vom căuta mereu excelența.

Interviu realizat de: Mihaela Burcea, Foto: Aurel Șerban

Brooks Brothers Spring 2017