Marc Chaya – Co-fondator Maison Francis Kurkdjian

Când ne gândim la drumul unei esenţe, îl vizualizăm pe maestrul parfumier călătorind în căutarea unor ingrediente preţioase, ce trasau rutele comerciale ale Antichităţii, sau încercăm să ne transpunem ca martori ai unor scene în care prinţese, regine sau doamne din elita socială cucereau întreaga asistenţă prin parfumul purtat. Dincolo de echilibrarea ingenioasă a unor note minuţios alese, găsim, însă, aceeaşi prudenţă şi aceeași viziune ce stau ca motor al oricărei afaceri. Despre cum poate fi manageriată arta parfumeriei, cum pot fi insuflate emoţii şi cum se poate clădi un brand din exploatarea frumosului am discutat cu Marc Chaya, președinte şi co-fondator al Maison Francis Kurkdjian.

FrancisKurkdjian4SMarticlebyCrisFK_seated_portrait__FINAL

Care sunt provocările aplicării unei gândiri strategice, raționale, într-o companie a cărei identitate se bazează pe creativitate?

Partea rațională, prin gândirea strategică, are rolul de a susține creativitatea, de a-i permite să se exprime cu un timing și un drum potrivite. O idee creativă poate fi câteodată înaintea vremurilor sale în unele cazuri, iar în altele foarte greu de înfăptuit. În unele situații poate fi artă pentru artă, destinată mai degrabă expunerii, dar într-o companie, în sfera afacerilor, este nevoie de o gândire strategică pentru a permite exprimarea creativității fără a aluneca pe o pantă comercială, fără a o deteriora, asigurându-te, însă, că fiecare decizie luată are ca menire susținerea acestei idei.

Care este cheia dezvoltării managementului strategic într-un domeniu în cea mai mare parte a sa alimentat de emoțiile consumatorilor și unde anume stabilirea performanței în baza unor criterii obiective este cu adevărat dificilă? Cum poate un manager să transforme această trăsătură în avantajul său?

Cred că, într-adevăr, parfumeria este alimentată de emoțiile consumatorilor, dar în același timp poartă rolul de a le „vorbi” acestora. Consider, totodată, că orice management se bazează pe performanță, că orice afacere trebuie să genereze profit, că orice strategie trebuie să aibă un set de criterii pentru a determina dacă afacerea funcționează sau nu. Astfel, existența afacerii se bazează pe a aduce consumatorilor noi emoții, produse frumoase, manufactură etc., iar aceste aspecte pot fi incluse în strategia proprie pentru a fi recepționate. Dacă privim spre marile case de modă – spre Hermès, de pildă –, remarcăm că aceasta este una dintre cele mai eficient manageriate și mai profitabile companii din lume, oferind, în același timp, o profundă inspirație. Cheia constă în a-ți respecta identitatea, produsele și manufactura, iar această considerație se va regăsi în strategia ta și în structura prețurilor.

Dincolo de numele Francis Kurkdjian, administrați o adevărată formă de artă, opusă unor bunuri similare produse industrial. Cum ar trebui un manager să manevreze și să promoveze o artă în societatea consumului rapid, în care valorile spirituale sunt puse pe un plan secund în favoarea unor alternative mai comode, dar nu mai bune?

Dincolo de numele Francis Kurkdjian, ne implicăm într-o cutumă proprie vremurilor trecute. Francis Kurkdjian este unul dintre cei mai celebrați parfumieri ai timpurilor noastre, aflându-se în spatele a 40 de parfumuri best-seller produse de case de modă sau de companii din industria cosmetică. Ne implicăm, așadar, în clădirea unei case ce poartă numele unui parfumier celebrat. În interiorul industriei, acești parfumieri sunt ascunși după cortină. Dacă privim spre brandurile vechi, de obicei nu vorbim despre parfumieri, dar discutăm de nume, de art director sau de designer, fie că ne referim la YSL, Armani, Jean Paul Gaultier etc. Art director-ul unui parfum este, de fapt, designerul respectivei case. Există, de asemenea, păreri care consideră parfumierul un chimist. Într-adevăr, el trebuie să stăpânească chimia, dar are nevoie de mai mult decât atât. Făcând o analogie, a şti să cânţi la pian nu te face un nou Mozart, fiind nevoie de geniu, de creativitate, de mult mai mult.

În anul 1828 s-a lansat unul dintre cei mai faimoși parfumieri din istorie, Guerlain. Magazinul său îi purta numele, la fel ca în cazul lui François Coty. În prezent, noi nu punem în opoziție parfumurile de nişă cu cele de masă, ci pur şi simplu clădim o casă care să poarte numele unui parfumier şi care să-i permită acestuia să-şi exprime creativitatea şi s-o ofere liber şi generos. Cum promovăm o artă într-o societate de consum rapid? Practic, printr-o reţea de retail, prin produsul pe care-l propunem. Parfumurile noastre sunt realizate în Franța, se caracterizează printr-o calitate excepțională, iar dincolo de acest aspect, avem în vedere și instruirea personalului care să fie capabil să transmită povestea parfumului şi să inspire emoţiile sale. Acesta este motivul pentru care suntem disponibili doar în cadrul unei reţele de 150 de magazine, de aceea încercăm să alegem cele mai frumoase spaţii, de aceea colaborăm cu Beautik. Am identificat în Beautik un partener apt să ofere suport strategiei noastre, să dezvolte emoţii frumoase în consumator. Sintetizând, ceea ce trebuie să se ştie e că suntem o casă de lux, ce nu se opune numelor de masă, Francis dezvoltând esenţe în ambele segmente, în timp ce lucrează sub propriul brand pentru a-şi exprima mai liber creativitatea. A creat în cadrul Juliette Has a Gun, a lucrat pentru colecţiile private Guerlain, a semnat parfumuri pentru Jean Paul Gaultier, Armani, Elizabeth Arden. A creat și pentru Acqua di Parma, considerat oarecum în sfera parfumurilor de nişă.

Ce încercări aduce îndreptarea spre esențele de nișă a consumatorilor de parfum care sunt atrași de ecoul brandurilor de modă, fără a avea cunoștință de această industrie?

Cea mai mare provocare este dată de timp. În opinia mea, consumatorii se îndreaptă din ce în ce mai mult spre esenţe de lux, mai intime, cu o distribuţie retail mai limitată, deoarece îşi doresc produse mai sofisticate, cu un grad de calitate mai înalt. Acesta este motivul pentru care suntem martorii unei creşteri semnificative în acest segment. Mai degrabă văd acest fenomen ca o oportunitate decât ca o provocare, deoarece această piaţă înregistrează creşteri de trei cifre. Spre exemplu, în Statele Unite, lanţul de magazine de lux Bergdorf Goodman a alocat un spaţiu semnificativ Maison Francis Kurkdjian. Dacă e să vorbim despre parfumurile propuse de casele de modă, zeci de milioane de consumatori poartă parfumuri semnate Francis Kurkdjian fără a cunoaşte acest lucru. Astfel, prin simplul fapt de a explica acest lucru mai bine, Francis s-ar bucura de aceeaşi celebritate de care are parte un designer faimos în industria modei.

În calitate de co-fondator și manager al unui brand construit în baza viziunii și a manufacturii, care considerați a fi valorile autentice ale luxului și în ce mod pot fi acestea abordate pentru a inspira evoluția ca individ?

Valoarea autentică a luxului este dată de respectul sub care este realizat produsul. Maison Francis Kurkdjian se mândrește cu o serie de produse create manual, cum ar fi lumânările. De asemenea, atât flacoanele, cât și esențele sunt realizate în Franța, după cum este menționat pe recipient. Colaborăm cu cei mai apreciați designeri, includem cele mai prețuite ingrediente, formulele folosite sunt de cinci până la zece ori mai scumpe decât cele ale parfumurilor de masă. Luxul, însă, nu are legătură cu prețul, iar exemplul marilor case de modă ale căror piese sunt realizate în China este grăitor. În accepțiunea noastră, acestea se încadrează în marketing premium. Pentru noi, luxul are ca fundament valoarea, talentul, meșteșugul, unicitatea.

De asemenea, nu consider că luxul rezidă în raritate. Aș putea să achiziționez un avion F16 și, dat fiind faptul că există doar zece exemplare pe Glob, să spun că dețin un bun de lux. Nu ar fi adevărat, în acest caz aș deține o armă de distrugere în masă, nu un produs de lux! Cu toate acestea, dacă vorbim despre un ceas – o capodoperă a preciziei –, al cărui proces de realizare s-a întins pe durata unui an, situația va fi total diferită. În trecut, la origine, luxul era rezervat zeilor – oamenii oferindu-l ca ofrandă în temple pentru a-și exprima credința – și regilor, pentru a le onora majestatea. Trecerea timpului l-a văzut adaptat maselor. Pe de altă parte, poți intra într-un hipermarket și să găsești un săpun la 2 euro, pe eticheta căruia să se regăsească indicativul „lux”. Evident, nici în acest caz nu vorbim despre adevăratul lux. Accepțiunea termenului s-a schimbat, însă valori precum respectul pentru propria muncă, pentru produsul pe care-l oferi și pentru persoanele cărora le este el destinat ar trebui să dăinuie.